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ao Consultor Edição 568 do Jornal Povão |
Quais os melhores segmentos de sua Empresa?
Adm. Marcus Lima*
Visão Geral
Uma vez que sabemos que os Clientes
têm
desejos e necessidades diferentes, devemos canalizar
os
esforços da empresa - materiais, tecnológicos, produção,
administrativos, vendas/marketing e recursos humanos - para
atendê-los cada vez melhor e satisfazer /encantar a cada contato.
Assim, reforçamos a necessidade de atender os Clientes por segmentos
ou classe de necessidades e também poder escolher os segmentos que
sejam mais lucrativos para a empresa, propiciando oferecer os
melhores produtos/serviços aumentando cada vez mais o grau de
satisfação destes Clientes.
A empresa não terá sucesso se focar o segmento errado, logo é de
grande importância a identificação de quem é o cliente, o que ele
deseja, porque ele compra, qual a finalidade da compra, quando
compra e até quanto (R$) está disposto a pagar por aquele produto.
O que encontramos no mercado
Com muita frequência encontramos empresas que operam há muitos anos
com o mesmo enfoque (o mesmo que originou a sua criação) e não se
preocupam em desenvolver novos mercados, quer por se sentirem
seguras com relação a concorrência, quer por falta de uma visão (ou
orientação) melhor por parte de seus atuais
gestores.
Este acomodamento excessivo não pode existir nos dias de hoje, pois,
com a velocidade e bruscas/repentinas mudanças nas necessidades dos
clientes e no próprio desenvolvimento das empresas (as que desejam
permanecer no mercado) este tipo de comportamento as levará ao
ostracismo e até ao seu desaparecimento.
Como planejar a sua atuação
A meta é saber selecionar os segmentos com as maiores oportunidades
de lucro, desde que se considere o mercado consumidor, a
concorrência e as competências de sua empresa (core competencies).
Desta forma estaremos com sólida base para conhecer melhor o
desempenho da empresa e controlar adequadamente a lucratividade das
operações.
É conveniente lembrar que ao segmentar o mercado será
encontrada, muitas vezes, uma sobreposição de necessidades nestas
categorias mas, mesmo assim, será possível identificar quais as
necessidades mais importantes de cada uma delas e, então, poder
definir o modo de agir para cada uma destas categorias. Se você
entender o que cada segmento valoriza, facilitará oferecer um
produto/serviço diferenciado e com preço convidativo.
Todo estudo de segmentação de mercado começa pela pesquisa
qualitativa que identificará quantos são os potenciais compradores,
quanto gastam e como proceder para avaliar e decidir pelas diversas
opções oferecidas pelo mercado.
Quando optamos pela segmentação de mercado observamos que:
1. compreende-se melhor o volume e o valor econômico de cada
segmento
2. dirige-se o foco e a alocação de recursos de forma racional e
lógica
3. consegue-se dados que permitem inovar e diferenciar para cada
segmento
Quando se atende com sucesso a um determinado segmento, torna-se
mais fácil atrair consumidores de outro concorrente. Não esqueça que
ao atender um segmento, sua empresa deve atuar de forma coordenada
em todos os departamentos - atendimento, produção,
administrativo/financeiro etc, pois caso ocorram falhas no sistema,
todo esforço será em vão.
Cabe ao executivo avaliar os pontos fortes e fracos, promover as
alterações/correções necessárias e analisar o segmento no qual ele
terá reais condições de atender.
É fácil verificar no dia a dia as campanhas de comunicação que, por
exemplo os bancos de varejo veiculam nos diversos meios de
comunicação. Com certeza as pesquisas foram orientadas para:
* identificar a meta primária do consumidor de serviços bancários
* clientes que necessitam de auxílio para administrar suas contas e
os que o fazem sozinhos
* o grau de tolerância ao risco das operações
* pessoas que se sentem mais ou menos confortáveis com o uso das
novas tecnologias para realizar as transações bancárias e
administrar suas finanças pessoais ou empresariais
* clientes que têm preferência pelo atendimento na agência versus os
que preferem o caixa eletrônico, o telefone ou a Internet
A partir da identificação acima poderá desdobrar cada uma delas em
sub-segmentos e assim estabelecer procedimentos para o atendimento
de cada um deles.
A empresa para sobreviver em um ambiente altamente competitivo deve
criar novos serviços que atendem as novas demandas.
Como se situar no mercado
Para que o executivo possa situar a sua empresa no mercado é
necessário que responda algumas perguntas, como por exemplo:
* Como sou afetado pelos fatores atuais e emergentes neste mercado
* Qual o crescimento que terei no mercado?
* Qual é o ponto forte de minha empresa com relação ao mercado?
* Qual é o ponto fraco de minha empresa com relação ao mercado?
* Tenho recursos suficientes para atender ao segmento escolhido?
* Tenho tecnologia para tal?
* Os recursos humanos que disponho estão capacitados para esta
mudança de posicionamento?
* O produto/serviço que vou oferecer é realmente inovador e
diferente de tudo o que existe ou é "apenas mais um"?
Empresário - aproveite o fim de ano e reflita sobre o futuro de sua
empresa e como Você gostaria que ela atuasse no próximo ano. Sempre
é tempo para mudar.
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